汽车品牌年轻化，究竟该怎么玩？

黄金10年、白银10年之后，车企该怎样与年轻一代消费者沟通？当吉利汽车出现在了近期火热的《创造营20

黄金10年、白银10年之后，车企该怎样与年轻一代消费者沟通？当吉利汽车出现在了近期火热的《创造营2019》中，这个话题又再次引起了讨论。也许赞助综艺节目增加曝光度是个途径，但这只是代表了品牌年轻化的对外姿态，深层次下从产品开发开始就与年轻人展开对话，才是年轻化的本质——这也是吉利汽车能够成为“年轻化新样板”的核心因素。

童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

当中国车市的纯增量时代已经过去，当中国汽车市场的消费者也在慢慢转变，市场正呈现出前所未有的多样性。主动与年轻人沟通、树立年轻化战略，已经是车企必做的功课。但在同样的目的下，有些车企成功“减龄”，有些却在年轻与老化之间暂时迷失了方向。

所以，当吉利汽车作为 “动力加速补给官”出现在2019年第一档热门综艺选秀节目《创造营2019》中时，我们很自然地会想这是否又是一次在年轻人中曝光的增加，毕竟汽车品牌采用娱乐营销并不鲜见。

但是，如果回看近年来吉利汽车从3.0时代产品技术、性能、品质的跃升到品牌建设的成效，再到如今的年轻化营销思维，这一整套体系才是吉利汽车从同质化竞争中脱颖而出，实现真正年轻化的撒手锏。

▎吉利汽车为何要开辟年轻化的主战场？

新世纪第一个十年，产能扩张与产品数量加速引入，让中国完成了家用汽车的第一次普及。那是一个以供给推动需求的年代，消费层次也因为产品的相对稀缺而产生明显的分化。

当进入第二个十年，中国汽车市场逐步转变为需求拉动供给的消费者时代。现有拥车群体的固化延长了换购周期，大量同质化产品的涌入又难以提起首购消费者的兴趣——这批新生代消费者的消费诉求已与父辈截然不同。两代消费群体的更替，给汽车品牌重塑和产品线重新布局带来了新机会，这也是中国车市进入存量争夺战时代，车企从数量型增长转型结构型增长的唯一机会。

年轻人的喜好是什么？他们已经不像老一辈人那样迷信品牌，而对产品本身所能散发的魅力格外关注——这辆车也许要够快、也许要够酷、也许要够美、也许要够炫，在某个或某些方面有强烈的个性化，同时还要有合理的价格。这场专注于产品力的战争，给车企从产品开发到营销方式都提出了新的、更高的要求。

躺在过去的功劳簿上固然能让自己始终处于“舒适区”，但当消费者的低龄化成为一种趋势，品牌也必须向亲切、有活力的形象转变。即便转型初期需要摸索、需要付出巨大的努力，但是一旦能够打破品牌的边际，后续收获将不可估量。

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所以，用能够与年轻人平等对话的新品、新沟通方式在新生代消费群体中打上烙印，吉利汽车不仅前瞻性预判市场趋势，而且真正付诸开辟了年轻化主战场。不管是缤瑞、缤越等年轻化车型的推出，还是成为2022年杭州亚运会合作伙伴，或是以“动力加速补给官”的形象出现在《创造营2019》中，所有这些都是吉利汽车近年来日益强大的体系实力，在新市场趋势下的展现。

手里有牌，才能根据市场形势的演变游刃有余。不管是吉利汽车近年产品技术、性能、品质的提升，还是销量的快速增长，还是如今年轻化战略的推进，本质上都是吉利汽车体系能力增强的体现。与其说吉利汽车为了年轻化去改变什么，不如说是吉利汽车正在以自身实力引领着车企年轻化的潮流。

▎从产品中，我们能看到吉利汽车哪些年轻化属性？

汽车与消费者的关系，过去是汽车提供使用便利的平台，未来则是汽车提供生活方式的延伸。汽车与消费者的生活方式越接近，消费者越容易认同它的价值，和品牌的关系也就会越深。所以，吉利汽车的年轻化也正是从产品的年轻化展开。

缤瑞和缤越两款车型，正是吉利汽车占据年轻消费者首购市场有利地形的代表产品。“双缤”不仅延续了吉利3.0时代车型广受好评的设计、技术、品质，而且也针对年轻人喜好，加入了更多个性化的元素。

比如如何懂年轻人的审美喜好？也许交给年轻人去设计就是最好的答案。缤越的设计师，是一个出生于1990年的年轻外国小伙，而它也用最大胆的设计语言——夸张的后扰流板、四出排气管、红色卡钳、碳纤维纹路后视镜以及首次在吉利运动车型上出现的全黑LOGO，抒发了内心的真实写照，这与38岁、48岁设计师跨越年龄界限想去表达的东西完全不同。

除了设计，“双缤”在车辆的可玩性方面也下足了功夫，而车机系统便成为了主要的“游乐场”。“双缤”所搭载的10.25寸屏幕拥有GKUI吉客智能生态系统，支持语音识别控制、4G高速网络、远程车辆控制，以及丰富的车载应用。两款车型上所搭载的达到L2级别的辅助驾驶系统，更是同价位中首次出现。

笔者曾经在宁波国际赛车场上试驾过吉利缤越，对出色的油门响应、加速爆发力与底盘扎实度留下了深刻的印象。不管是与沃尔沃同标准的动力总成，还是吉利汽车本就在同类车型中出色的底盘操控，都代表了中国品牌车型最高一级的标准。

而“双缤”之后，吉利星越的推出更加能够看出吉利汽车坚定不移年轻化的决心。作为首款出自CMA架构的吉利车型，星越带给消费者的是更加极致的轿跑SUV设计、更加极致的动力与操控性能以及更加极致的工艺品质保证。

美、酷、快、炫，这四个词分别代表了一款受到年轻人喜爱的车型在设计、自动驾驶、动力、人机交互上所应该达到的标准。用这样的产品属性，吉利汽车成功实现了消费群的拓新。今年一季度，缤瑞和缤越月均分别可以贡献8,000+和12,000+销量，成为了吉利汽车销量的重要组成部分。而且缤瑞的高销量并没有影响到帝豪的市场份额，而缤越也超越了本田缤智/XR-V成为小型SUV中新的销量冠军。

▎赞助《创造营2019》，吉利汽车如何创造年轻人的沟通方式？

汽车与综艺娱乐的跨界合作并不鲜见，营销中加入的娱乐元素可以满足消费者对幸福本能的渴望，减少消费者的抵触感。但是以何种方式融入品牌，如何达成跨界合作的“志同道合”，却是值得车企深思的话题。

与传统的选秀节目不同，《创造营2019》带给受众的是一种真实的“养成”体验，从“粉丝追明星”的单向性发展至“粉丝养偶像”的交互式关系。随着节目的推进，选手们逐渐成长，从最初的青涩直到成为“世俗的乌托邦中的新神”。梦想、激情、坚持、向上这些出现在《创造营2019》中“形而上”的元素，也正好贴合吉利“双缤”针对年轻消费群的定位。

沟通方式年轻化。并不是在广告中论证一个车有多好，而是要通过某种方式，让消费者在潜移默化中产生“这车挺好”的感觉。在这个过程中，只有重视粉丝需求，才能将他们转化为自家品牌的用户，才能回馈到相应的关注度与购买欲。

#爱豆安利季#话题极大提升了节目与品牌的热度，配合吉利和节目双方官微平台的打榜行为，让点赞排名靠前的学员们可以获得亚洲巨型天幕LED、环球天幕灯光秀等曝光资源，在不同的社交平台与不同阶层的人群中得到二次传播，而微博打榜数据量近千万的成绩，也印证了吉利在这场营销中的曝光度。

此外，吉利汽车还巧妙地将其Logo演绎，比作支持创造营学员的神盾，喊出了“吉利神盾，带创造营小哥哥冲鸭”的口号。而在节目中，吉利汽车也将导师与学员树立的“天生好底子”形象与品牌自身的产品特质相关联，进一步体现出吉利汽车车型的高颜值与高实力特质。

这些能与年轻人平等对话的沟通方式，正是吉利汽车从经营产品向经营用户的思路转变，不仅有效识别了年轻用户需求，更基于“粉丝”这个特殊群体，以年轻、活跃、会玩的姿态拉近与粉丝的距离，增加了将用户变为品牌“忠粉”的概率。

▎写在最后

车企的年轻化究竟该怎么玩？并不只是请几个明星、搞几场活动、摆摆姿态就能解决的问题，而是真正立足企业中长期发展战略，从上至下、从内至外进行经营思维的变革。固守传统的营销传播方式，注定无法与年轻人形成有效沟通；只有年轻化的营销姿态，没有相应产品的支持，也注定只会昙花一现。

赞助《创造营2019》只是吉利汽车年轻化的冰山一角，这家车企真正能够成为行业年轻化战略的样板，核心仍然是企业赖以持续成长的体系实力。